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【深1度】QQ如何应对中年困境?
2020-05-21 19:30:34

  根据腾讯2018年一季度财报,QQ月活跃账户数达到8.05亿,虽然比去年同期下降6.4%,但比上一季度的7.83亿有所提高。在此之前,QQ经历了连续四个季度的下滑——2017年第四季度,QQ月活跃账户数比去年同期下降9.8%,有大约8500万QQ号在这一年被用户放弃或不再常用。QQ空间月活跃账户数达到5.63亿,比去年同期下降11.7%。这股巨浪太快,连内容丰富的QQ,都被打得措手不及。

  在过去的内容荒原时代,寻找陌生人聊天曾是一种娱乐的主流。随着更丰富更高级的娱乐形式出现,年轻人不再愿意和陌生人聊天,用户的习惯也从“聊”变成了“看”。于是他们更多流向了快手、抖音、趣头条。这几款短视频和信息流产品在2017年爆发式增长,并极大地占据了用户的时间——泛娱乐同社交一样,成为用户的刚需场景,且比社交花费时间更多。

  2012年,当大量用户涌向微信后,QQ把所有赌注都压在了年轻人身上。2017年腾讯年度财报中,QQ首次重点展示了QQ21岁以下用户数据,月活跃账户同比增长,使用时间也有所增加,QQ正在成为一款越来越受年轻人喜爱的产品。

  但在老龄化社会下,年轻人越来越少,他们增长的速度跟不上QQ原生用户离开的速度。多数接受《财经》记者采访的QQ人士认为,选择了年轻人战略的QQ,其大盘下降是一种必然。未来QQ合理的用户数应该会下降到与当今年轻人总体数量大致相同的位置。腾讯SNG(社交网络事业群)的一个内部观点是,QQ反弹重回的海平面,可能比原先要低。

  做年轻人喜欢的产品——SNG掌门人、QQ领导者汤道生这样介绍QQ。这个由70后领导层把关,已经19岁的产品,要去了解最前沿的年轻人需求,必然要在这家几万人的大公司中做一系列内部创新。

  年轻化头号玩家

  2014年,汤道生在接受《财经》记者采访中,将微信与QQ的关系,界定为三个方向——1.业务方向上,微信主打服务,而QQ主打营销;2.从用户关系上,微信更擅长深、而QQ更广;3.商业策略上,微信克制保守,而QQ丰富、多元、更加激进和开放。

  如今,第一点涉及的广点通业务已经被划分到企业事业群(CDG),QQ的任务落脚在2、3点上。

  近年,QQ功能越来越丰富,从社区向的兴趣部落到资讯信息流QQ看点、Now直播、日迹、QQ动漫,QQ已经成为“社交+内容娱乐”平台,对年轻人(特别是青少年)有着很高的黏性。腾讯数据显示,2018年春节期间QQ上共收发红包44.5亿个,00后占比达39%,是最大群体。

  2014年,新浪微博CEO曹国伟在接受采访时说,手机QQ拆掉了自己建造的围墙,给其他互联网产品让出了机会——追求年轻化后,用户流失到微信朋友圈、Qzone客户端、微博、陌陌。而青少年是鲜有人顾及的人群。青少年人群是互联网创业者少碰的硬骨头——一位社交产品创业者告诉《财经》记者,社交产品的价值靠用户彼此消费,而青少年消费价值低,可支付能力不足,内容产出质量也低。同时,内容监管还存在一定风险,平台责任大。

  青少年使用手机的行为会被父母监管。QQ群是中小学校的通讯工具,成为用户顺理成章。但QQ不仅是一个通讯工具,而是一个娱乐平台,漫画、资讯、视频、社交,一站式满足这些不敢在手机上装太多App的青少年。这群青少年的特征是追求个性化、热爱表达,追求以图文、视频为主的多语言。因此,简洁、工具化的微信上不曾出现个性化装扮、复杂的社群功能、礼包推送、厘米秀、小游戏、视频特效功能、QQAR红包等功能,陆续在QQ上出现。从QQ群组的设计,到QQ秀、签名,无一例外都给用户个性化、互动化的表达空间。

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